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CRM警示四大陷阱

作者↟·:網際網路釋出時間↟·:2011-11-17編輯↟·:觀辰管理員更新時間↟·:2011-11-17 10:38

CRM(客戶關係管理)無疑是當前最熱門的管理工具之一₪☁☁。但是◕☁↟·╃,在所有實施的CRM計劃中◕☁↟·╃,半數以上都慘遭失敗◕☁↟·╃,沒有產生預期效果₪☁☁。為什麼會這樣₪◕↟?公司如何做才能增加成功的機率₪◕↟?

某研究機構對遍及各行業的200家公司進行了一項調查研究◕☁↟·╃,分析了它們在加強客戶忠誠度方面採取的一些措施◕☁↟·╃,其中有成功的◕☁↟·╃,也有失敗的₪☁☁。他們發現很多公司的CRM計劃之所以泡湯◕☁↟·╃,是因為高層管理人員根本不明白他們實施的是什麼計劃◕☁↟·╃,更不用說了解該計劃所需的資金和時間了₪☁☁。

下面將在文中揭示公司管理者在實施CRM計劃中有可能落入的4個陷阱₪☁☁。每個陷阱的產生都源自同一個有漏洞的假設——CRM是一個能自動管理客戶關係的計算機軟體₪☁☁。而實際上並非如此₪☁☁。CRM是一個由相關軟體支援的客戶策略和流程的集合◕☁↟·╃,其目的是為了提高客戶忠誠度並最終提高整個公司的獲利能力₪☁☁。

陷阱一↟·:公司通常是實施CRM計劃在前◕☁↟·╃,制訂客戶策略在後₪☁☁。他們錯把CRM技術當成一種市場戰略◕☁↟·╃,將某種客戶策略改頭換面◕☁↟·╃,來配合他們新近購買的CRM技術◕☁↟·╃,而這就像是未經工程測量││✘、沒有建築方案就想蓋房子一樣₪☁☁。向新的發行量目標發起衝擊的《紐約時報》將CRM作為其解決方案的一部分◕☁↟·╃,而不是推動客戶策略或流程的因素◕☁↟·╃,為如何規劃客戶關係管理樹立了典範₪☁☁。

陷阱二↟·:公司通常是推出CRM計劃在前◕☁↟·╃,調整組織結構在後₪☁☁。他們通常會忽視在投資CRM技術之前先對內部結構和制度進行改革的必要性◕☁↟·╃,而這就像不把牆壁磨光就試圖重新粉刷一樣◕☁↟·╃,效果註定比原來更糟₪☁☁。美商實快電力公司(Square D)和通用電氣金融服務集團(GE Capital)在開始著手實施CRM計劃之前都對組織結構和流程進行了改革◕☁↟·╃,為CRM的成功實施鋪平了道路₪☁☁。

陷阱三↟·:公司想當然地以為CRM的技術含量越高越好◕☁↟·╃,為此付出了高昂代價₪☁☁。而事實上◕☁↟·╃,CRM計劃運作良好的公司會使用低││✘、中││✘、高各個不同層次的技術₪☁☁。大探險隊旅行集團(Grand Expeditions)和美商實快公司對CRM採取的是一種科學的││✘、綜合的態度◕☁↟·╃,他們根據客戶策略選擇適合自己的技術手段◕☁↟·╃,而不是一味地追求高科技₪☁☁。

陷阱四↟·:公司獵取客戶◕☁↟·╃,而不是懇切地爭取客戶₪☁☁。不同行業││✘、同行業的不同公司◕☁↟·╃,以及同一公司的不同客戶對客戶關係都有著不同的要求◕☁↟·╃,而管理者們在實施CRM計劃時往往忽略這些◕☁↟·╃,結果惹煩了那些潛在的客戶₪☁☁。《達拉斯晨報》在這方面曾有過教訓◕☁↟·╃,後來調整了客戶策略才重新贏得了客戶的信任₪☁☁。

作者最後強調◕☁↟·╃,成功的CRM計劃更多地取決於戰略◕☁↟·╃,而不是在技術上的投入₪☁☁。讓CRM起作用的惟一方法◕☁↟·╃,就是花時間精心設計你的客戶策略◕☁↟·╃,這能讓員工弄清楚他們該做什麼以及為什麼要這樣做◕☁↟·╃,並且能在該技術實施前安排好業務流程₪☁☁。

同時◕☁↟·╃,管理者必須有效地引領並管理好相應的變革◕☁↟·╃,向CRM支援小組展示如何透過新的流程實現他們的目標₪☁☁。要取得成功◕☁↟·╃,員工們還須配備各種必要的工具₪☁☁。作者承認◕☁↟·╃,技術在CRM的流程中是一股巨大的促進力量◕☁↟·╃,但它的作用也僅限於此₪☁☁。一旦忘記了這一點◕☁↟·╃,公司的CRM工具非但不能提高客戶忠誠度◕☁↟·╃,反而會導致適得其反的後果₪☁☁。

 

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